618调研：吃喝仍是大促顶流 健康需求新升级 京东超市多品类销售占比第一

随着各电商平台多项促销措施带动(dàidòng)消费持续火热，今年“618”年中购物节(jié)已经走入下半程。

作为二季度重要的(de)(de)消费活动，在提振消费的大背景下，今年的“618”中国食品消费蓄势待发。

近日，为了更好地了解消费者“618”期间，对于吃喝(chīhē)产品的消费需求和消费趋势，北京日报官方微博(wēibó)发布“‘618’商超吃喝调研问卷”，收集广大网友的意见(yìjiàn)和看法。

调研(diàoyán)显示，今年“618”大促，除数码电脑、美妆(měizhuāng)护肤产品外，超市吃的、喝的、日用品成为(chéngwéi)消费者关注和购买较多的品类。第三方数据显示，5月至今，京东超市吃喝日用品类增长较为强劲(qiángjìng)，其中酒类以及奶粉、尿裤等母婴用品线上销售占比第一，“百亿农补”带动优质生鲜农产品(nóngchǎnpǐn)销售增长150%。

在吃喝产品上，健康是基础的(de)(de)关键词，而今年在健康趋势上有了新变化。年初以来，“体重管理年”三年行动，催生健康食饮趋向“轻(qīng)负担、高营养”，轻食沙拉、牛肉等高蛋白肉类、低糖低GI（血糖生成指数）类休闲零食(língshí)(língshí)以及羽衣甘蓝等“超级食物”获得了更多消费者的关注。“药食(yàoshí)同源”理念加速(jiāsù)渗透至食品饮料(shípǐnyǐnliào)领域，含有中药材成分的养生水、零食深受消费者喜爱。消费者对健康的关注回归“每日三餐(sāncān)的选择”，橄榄油、稻米油等健康食用油成为消费“新宠”，低糖低钠低脂的酱油醋走进大众(dàzhòng)视野。此外，“百亿农补”带动下原产地生鲜农产品加速走向消费者餐桌，比如广东荔枝、云南蓝莓、五常大米广受欢迎。

洞察到消费者(xiāofèizhě)在健康吃喝(chīhē)上的需求变化，以京东为代表的电商渠道(qúdào)加速布局相应产品，满足消费者多元化、细分化(xìfēnhuà)的健康需求。调研显示，京东成为消费者选择健康类吃喝产品时更加信赖的电商渠道，超八成消费者首选京东超市下单。

今年大促消费者(xiāofèizhě)看重“吃得健康”“喝得养生” 近七成用户认为吃喝产品品质上京东超市更(gèng)有保障

在一系列提振消费政策推动下，今年以来我国消费市场整体呈现出稳步回升(huíshēng)的势头(shìtóu)。调研(diàoyán)显示，在今年“618”大促(dàcù)中，除了数码电脑、美妆护肤产品外，吃喝产品仍牢牢占据消费者(xiāofèizhě)购物车的C位。其中，42.6%的消费者购买了休闲食品、生鲜、米面杂粮等(děng)“吃”的产品，40.2%的消费者购入了酒水、牛奶、饮料等“喝”的产品。

这显然不能简单的(de)用“满足口腹之欲”来解释，事实上，今天的消费(xiāofèi)者对于吃喝需求的定位已发生跃迁。近四成人将吃喝产品视为“健康管理工具”，56.6%用于“情绪调节”，50.1%看作“能量补给站”。吃喝已超越基础饱腹功能，深度融入(róngrù)健康管理、能量续航与情感慰藉等日常生活全(quán)场景，形成(xíngchéng)持续且稳定的“消费基本盘”。

关于“吃喝”这件大事，今年的(de)(de)消费需求也有显著变化。47.8%的消费者更加注重情绪价值，买了很多富有童年回忆的产品，还有46.4%的消费者更加关注地域特色的食品(shípǐn)，倾向于购买(gòumǎi)荣昌卤鹅、淄博烧烤等地方小吃。

值得注意(zhídezhùyì)的是，健康养生成为今年吃(chī)喝产品消费的关键趋势。43.8%的消费者(xiāofèizhě)表示“更关注健康养生”，对于吃喝(chīhē)产品的需求从“无害”进阶到了“有益”。相应的，人们为了吃得更健康更舍得花钱了，34.5%的消费者表示在(zài)健康类吃喝产品上的预算有所增加，48.1%的消费者则表示，虽然预算没有(méiyǒu)变化，但是会关注不同类型的健康食品。

而随着居民健康(jiànkāng)需求(xūqiú)从大众营养到(dào)精准营养转变，消费者对于吃喝健康有了更细分的要求。调研显示，肠道健康（58.3%）、营养管理（58.0%）和运动营养（42.4%）形成了三足鼎立之势，情绪健康、免疫提升、体重管理紧随其后，形成了全方位的健康需求。在这届消费者眼里，“吃出来的健康”成为很多(hěnduō)人的刚(gāng)需。

基于这些细分需求，消费者对于(duìyú)健康吃喝产品(chǎnpǐn)的选择也更加多元化(duōyuánhuà)。调研显示，52.1%的消费者更关注(guānzhù)0糖0脂0卡等低热量标签，50.3%的消费者会选择精准功能化产品，35.7%的消费者会选择体重管理官方食谱上的重点食品。

具体(jùtǐ)而言，健康(jiànkāng)化升级成为主流，传统高糖(gāotáng)高脂及各种添加剂逐渐被摒弃，低糖低脂零(líng)添加类食品(shípǐn)（52.5%）成为健康吃喝首选；健康粮油调味品（49.5%）从幕后走向(zǒuxiàng)台前；从“吃得(dé)好”到“吃得营养健康”，功能性健康食品（45.2%）、高营养价值食品（41.9%）成为更多人(gèngduōrén)选择；科学减重引领健康新风尚，轻食沙拉、牛肉等低热量肉类（24.9%）需求升温；植根于五千年华夏文明土壤中的药食同源理念与源自西方的“超级食物”浪潮正并行不悖地蓬勃发展，共同描绘出消费者对“吃出健康”的多元化探索。

今年“618”期间，京东超市在健康吃喝产品(chǎnpǐn)的(de)(de)品质保障方面赢得了66.3%的消费者认可，产品丰富度和价格优势方面得到了70.3%的认可，有85.4%的消费者表示会在京东超市购买(gòumǎi)健康类吃喝产品。

“体重管理”催热健康吃喝消费 轻食沙拉(shālà)、优质高蛋白、低负担休食(xiūshí)受追捧

2024年(nián)6月，国家(guójiā)卫健委会同多部门启动“体重管理年”活动；2025年3月，国家卫健委相关负责人表示，实施“体重管理年”3年行动，普及健康(jiànkāng)生活方式，加强慢性病防治。

在政策的指引下(xià)，“体重管理”正在融入社会生活中。调研显示，八成消费者(xiāofèizhě)表示会在日常生活中主动进行体重管理。自今年(nián)3月份国家实施“体重管理年”3年行动以来，81.7%的消费者已有(yǐyǒu)不同程度的减重瘦身，实现了社会倡导与个体行动的有效结合。

这其中，68.4%的(de)消费者通过科学饮食，注意饮食营养搭配以及减少高油、高糖食物摄入以达到体重管理的目的；54.5%的消费者采取产品辅助(fǔzhù)的方式，使用代餐等产品配合体重管理；33.7%的消费者则通过跑步、骑行(qíxíng)等运动方式，让自己(zìjǐ)动起来。

因此，消费者倾向于将日常健康食品(shípǐn)的(de)(de)精细化选择作为(zuòwéi)可持续管理体重的基石。调研显示，蔬菜沙拉(shālà)碗等轻食沙拉（56.2%），鸡胸肉、牛肉等优质高蛋白肉类(ròulèi)（52.2%），低脂鸡肉肠等低脂低卡低GI类休闲食品（43.8%）以及代餐奶昔、代餐粉等代餐产品，被更多的消费者所关注和选择。值得一提的是，以羽衣甘蓝、肉桂、巴西莓、亚麻籽等“超级食物”制作而成的果蔬粉、果蔬汁(guǒshūzhī)等产品，也是消费者进行体重管理的新选择。

30岁程序员陈飞体重超标后，没有盲目节食或尝试极端方法(fāngfǎ)，而是(érshì)选择“管住嘴”作为核心策略。“我研究了很多资料，知道关键在控制热量和(hé)升糖指数。”他调整了饮食结构，主食换成糙米、藜麦，增加鸡胸肉(jīxiōngròu)、瘦牛肉(niúròu)等优质蛋白，零食也只吃低糖水果和无糖酸奶。“这样吃下来，配合适度运动，体重稳步下降，感觉更健康可持续。”

而对于减肥产品（如代餐(dàicān)、减肥药）在体重管理中的(de)作用(zuòyòng)，消费者(xiāofèizhě)表现出偏谨慎的态度。40.1%的人认为，代餐等产品只是辅助工具，可以作为体重管理初期的“助推器”，最终还要靠科学饮食和运动；也有26.3%的人尝试后认为一些(yīxiē)减肥产品再配合运动饮食可以加快减重速度。

这体现(tǐxiàn)在购买决策上，表现为消费者最关注的核心因素并非(bìngfēi)减肥产品的价格，而是“经过科学认证的效果”（57.8%）和“消费者正向评价和反馈”（37.8%）。此外还有23.2%的人认为正规品牌更可靠，20.8%的人更信赖专业医疗机构或(huò)医生的推荐，凸显了其(qí)在决策中(zhōng)对安全背书与信任建立(jiànlì)的强烈需求。对于安全与信任的追求，最终体现在渠道选择(xuǎnzé)上。调研中，75.5%的消费者选择在京东购买减肥产品，远超其他电商平台和线下药房。

“药食同源”引领 中式养生水、中药(zhōngyào)成分零食成消费“新宠”

需要看到的(de)是，今年(jīnnián)“618”期间，还有很多消费者(xiāofèizhě)偏好购买含有中药材成分的吃喝产品(chǎnpǐn)。在调研中，49%的消费者青睐购买红豆薏米水(shuǐ)、红枣枸杞水等中式养生水，还有16.2%的消费者买了八珍糕、枸杞能量棒等中药成分零食。这也成为今年食品饮料市场的一种缩影——“药食同源”正持续成为消费热门概念。

“药食同源(tóngyuán)”的火热，一方面源于消费者健康意识的提升以及(yǐjí)对“中药养生”理念的深度认同。近几年来从国家到地方相继出台了一系列扶持政策，让传统中医药文化加快融入(róngrù)现代(xiàndài)生活场景，许多消费者对“药食同源”的认知和接受度得到提升。

另一方面是国内(guónèi)食品饮料企业在竞争之中寻找新的(de)突破口(tūpòkǒu)，持续发力。可以看到，中式养生水赛道继续乘风而上，品牌扎堆入局，从红豆、薏米、枸杞、陈皮等(děng)耳熟的中药材，到紫玉米、茅根、五指毛桃等小众养生食材，养生水在原料上玩出了新花样(xīnhuāyàng)；含有中药材成分的零食衍生出更加丰富的品类，向便携化、功能化等方向迭代，比如便携装的黑芝麻丸(wán)、秋梨膏。

在此背景下，“药食同源”概念正在逐步渗透至消费者(xiāofèizhě)日常生活。从场景(chǎngjǐng)来看，55.2%的消费者会在运动健身后选择“药食同源”产品进行科学养护；39.5%的消费者会在快节奏的职场中将其作为(zuòwéi)健康(jiànkāng)补给；34.6%的消费者则将“药食同源”产品作为居家日常健康的守护者，例如“红豆薏米粉(mǐfěn)配料干净，早上冲泡作为早餐(zǎocān)非常合适”。

从成分(chéngfèn)来看，枸杞(gǒuqǐ)、红枣、燕窝、黑芝麻成为今年“618”消费者购买较多的(de)药食同源产品成分，分别占总数的59.2%、37.6%、35.7%和26.1%。

粮油调味从“口味担当”进阶“健康担当” 0添加(tiānjiā)、低GI低脂(dīzhī)、配料天然成核心关注

随着消费者(xiāofèizhě)对健康的关注回归(huíguī)“每日三餐的选择”，粮油调味品作为(zuòwéi)日常饮食的基础，也在经历一场健康化(huà)变革。超九成消费者明确表示会关注其健康属性，粮油调味品不再仅是风味的点缀，而是日常膳食健康管理的核心变量。

健康趋势之下，消费者对粮油调味的追求(zhuīqiú)已然从“便宜(piányi)、量大、味道(wèidào)浓”转向“低脂低盐、配料天然等”。调研显示，消费者在购买粮油调味品(tiáowèipǐn)时对防腐剂、甜味剂等化学(huàxué)添加剂高度关注，其次是低GI（血糖生成指数）低脂低卡（59.3%）、配料天然（46.7%）和少盐减钠（40.8%）。

在具体(jùtǐ)的品类偏好(hǎo)上，抗氧化物质丰富的橄榄油(yóu)(55.6%)、富含单不饱和脂肪酸(zhīfángsuān)的山茶油(40%)、适合(shìhé)母婴人群食用的核桃油(35.4%)、低糖低钠低脂的酱油醋(32.3%)、富含谷维素(gǔwéisù)的稻米油（30.9%）等产品(chǎnpǐn)的消费需求明显增加。有消费者表示，“家里一直用橄榄油，有淡淡的橄榄香味，炒菜口感好”“油醋汁减脂期吃刚刚好，拌青菜或者荞麦面味道很不错，而且是有机原料，吃起来安心”“稻米油富含谷维素等营养成分，油烟少，烹饪(pēngrèn)时厨房空气清新”。

在购买决策逻辑上，消费者展现出理性平衡的(de)(de)特点。48.4%的人关注价格，会在心理价位区间内选择性价比较(jiào)高的产品，既(jì)不(bù)过度节俭也不盲目追求高价，46.4%更(gèng)看重健康营养，会仔细对比营养成分表、关注配料表(pèiliàobiǎo)是否干净。值得注意的是，消费者对健康粮油的选购标准越发专业，37.9%的人表示会根据自身的饮食习惯和烹饪需求来选择合适的产品，大到食用油烟点这样的理化指标，小到瓶口包装的人性化设计，都是影响购买决策的因素。

粮油调味品的(de)健康(jiànkāng)化浪潮是(shì)消费者对家庭餐桌“深度(shēndù)健康管理”的延伸。其核心逻辑在于：通过基础烹饪原料的成分优化（有机）、功能升级（高营养油种、减钠酱油）和科学选择（看认证、读标签），将健康理念融入每日三餐，实现从源头到餐桌的全链条健康管控。

综合(zōnghé)调研结果，可以发现，今年“618”期间，“健康吃喝”的需求和电商消费供给正在呈现(chéngxiàn)供需两旺的状态，并成为驱动(qūdòng)消费市场复苏的重要引擎。

“在大力提振(tízhèn)消费背景和健康(jiànkāng)中国战略交汇的时代浪潮里(lǐ)，头部电商平台应该凭借(píngjiè)其产品品质、平台口碑、丰富品类和价格优势，成为连接健康供给(gōngjǐ)和消费升级的桥梁，让‘吃得健康、吃得安心’的核心诉求触手可及，让食品饮料消费市场实现高质量发展。”业内人士表示。

来源(láiyuán)：北京日报客户端